Digital Nudging – 4 gängige Techniken für E-Commerce

Erinnerst du dich an das letzte Mal, als du unbedingt einen Burger essen wolltest? Hast du am Ende auch die Pommes frites und die Getränke gekauft, weil sie als Vorschlag angeboten wurden? Wenn ja, dann wurdest du erfolgreich zu dieser Entscheidung gedrängt. Das ist eines der häufigsten Beispiele für die Nudge-Theorie, ein verhaltenswissenschaftliches Konzept, das 2008 von Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein vorgestellt wurde.

Nudging findet aber nicht nur in der nächsten Burgerbude statt, sondern überall um uns herum. Jeden Tag treffen Menschen unvorhersehbare Entscheidungen. Hier kommt oft Service Design ins Spiel. Dienstleistungsdesigner/innen arbeiten mit der Absicht, Verhalten zu verstehen, vorherzusagen und zu beeinflussen, und müssen häufig Methoden des Nudging anwenden. Indem sie Verhaltensinterventionen in Kanäle und Prozesse einbauen, können sie Menschen helfen, wünschenswertere Entscheidungen zu treffen – für sich selbst, für Dienstleister und für die Gesellschaft. Jemand, der Nudging-Techniken anwendet, wird oft auch als „choice designer“ oder „choice architect“ bezeichnet.

Heute werden die Theorien der Verhaltensökonomie und die Prinzipien des Nudging häufig auf den E-Commerce übertragen. Digital Choice Architects haben mehr Freiheiten, da sie theoretisch jedes Element digitaler Plattformen, wie Websites oder Apps, verändern können. Bei der Gestaltung von Benutzeroberflächen nutzen Digital Choice Architects die Möglichkeit, das Online-Verhalten ihrer Kunden zu beeinflussen, indem sie Nudging-Techniken anwenden, um das Benutzererlebnis zu verbessern und den Kunden in die richtige Richtung zu lenken. Der Einsatz der richtigen Nudging-Techniken kann über den Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens, welchen man anhand der Conversionrate berechnen kann, entscheiden, und hier sind einige der häufigsten.

Nudging Definition und Beispiele

Eine der bekanntesten Techniken für E-Commerce-Unternehmen ist die Einbeziehung von Elementen der Fear of missing out (FOMO) in die User Journey. FOMO beruht auf psychologischen Konzepten wie der Verlustaversion, die im Neuromarketing häufig verwendet wird. Verluste sind auf psychologischer Ebene doppelt so stark wie Gewinne. Unser Gehirn wird alles tun, um nicht zu verlieren, auch wenn das bedeutet, dass wir auf einen Gewinn verzichten müssen. Einige Möglichkeiten, FOMO für den E-Commerce zu nutzen, sind ein Countdown während eines Verkaufs, die Information der Website-Besucher/innen, wie viele Leute sich gerade ein Produkt ansehen, oder die Kennzeichnung von Produkten in limitierter Auflage.

Social Proof und Kundenfeedback

In Zeiten der Unsicherheit orientieren sich Menschen oft am Verhalten anderer, um Entscheidungen zu treffen. Im E-Commerce wird es immer üblicher, Kundenrezensionen oder Feedback zu Produkten zu zeigen, um potenzielle Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Die Kunden müssen sich nicht nur auf die Werbebotschaft verlassen, sondern können auch die Meinung anderer Käufer berücksichtigen. Wenn wir sehen, dass andere mit einem Produkt zufrieden waren, kann das der letzte kleine Anstoß sein, den wir brauchen, um einen Kauf zu tätigen.

Anstoß zur Erkundung

In einem Ladengeschäft kann es vorkommen, dass dir ein Verkäufer oder eine Verkäuferin ein bestimmtes Produkt aus einer anderen Kategorie vorschlägt, weil es mit dem Produkt, das du gerade ausprobierst oder betrachtest, verwandt ist – auch bekannt als Cross-Selling. Im E-Commerce wird dies normalerweise unter den Rubriken „Häufig zusammen gekauft“ oder „Von anderen Kunden gesehen“ angezeigt. Kunden wissen zu lassen, was andere Leute kaufen, kann ein Auslöser für Inspiration sein oder den Website-Besucher dazu bringen, mehr aus anderen Kategorien zu erkunden.

Autorität und Vorselektion

Eine wirksame Nudging-Technik ist die Vorauswahl, bei der der Entscheidungsarchitekt das gewünschte Verhalten zum Standard macht. Wir nehmen die Vorauswahl oft als eine Empfehlung wahr. Ein Beispiel dafür ist, wenn du eine von mehreren Optionen visuell hervorhebst, z. B. das beliebteste Produkt. Unser Gehirn ist auf Effizienz getrimmt und nutzt daher visuelle und mentale Hinweise, um Entscheidungen so automatisch wie möglich zu treffen. Jetzt musst du nicht mehr aktiv eine Wahl treffen, wenn du nicht willst, sondern nur noch auf den Kaufen-Button klicken. Die Hervorhebung von Produkten kann auch dazu dienen, Autorität zu zeigen, indem man Produkte als von der Marke, ihren Designern oder Herstellern empfohlen kennzeichnet.